No podemos mezclar uno o dos ingredientes como la harina y el agua, ponerlas en el horno y esperar un delicioso, caliente y crujiente pan. Hornear pan requiere de tiempo y mezclar varios ingredientes que combinados adecuadamente, generen la consistencia y el sabor deseado. Con esta analogía empieza uno de los capítulos del libro ‘Social Change, anytime, anywhere‘, en español: ‘Cambio social, en cualquier momento y en cualquier lugar’ de Alison Kapin y Amy Sample Ward.
En este capítulo se habla mucho de los detalles que motivan a las personas a donar y que muchas veces pasamos por alto. Tal cual como cuando horneamos pan y necesitamos de la consistencia de la masa, en nuestra estrategia de recaudación de fondos, necesitamos una base sólida para crear tácticas con sentido.
Aunque para algunos puede parecer obvio las razones que lleven a la gente a donar (contribuir a un cambio, ser parte de algo especial para ayudar a otros, etc), varios estudios han encontrado tendencias particulares:
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Donaciones Según Peter Singer, profesor de la Universidad de Princeton y autor del libro ‘The Life You Can Save: Acting Now to End World Poverty“, la gente dona porque quiere salvar a una persona, en otras palabras, las personas se motivan cuando ven a una persona en necesidad con la que ellos puedan identificarse personal y emocionalmente. Razón por la que las campañas de recaudación de fondos que tienen más éxito son aquellas en las que se muestran cómo cambiaría la vida de una persona en particular al realizar el donativo. En general la gente conecta emocionalmente con individuos y no con grupos grandes de personas.
- El deseo de donar es emocional y empático, no analítico y racional, este ha sido el resultado de varios estudios realizados por psicólogos y economistas. Cuando nos focalizamos en la parte racional en lugar de los sentimientos perdemos la oportunidad de conectar emocionalmente con nuestros posibles donantes. Michal Ann Strahilevitz, investigador sobre el tema, asegura que parte del trabajo de la persona en la organización dedicada a recaudar fondos es vender felicidad a los donantes, al referirse a que no solo se están recaudando fondos para una causa, también se busca contribuir a que los donantes se sientan mejor consigo mismos.
- Los donantes son influenciados por otros. Un estudio realizado evidenció que la presión social en diferentes ámbitos genera un compromiso. Por ejemplo, en un evento especial de recaudación de fondos las personas tienden a donar en igual o mayor cantidad que quienes les precedieron en sus donaciones, esto puede pasar porque sienten que quien ya donó valida la importancia de la causa y/o sienten la obligación de dar un aporte similar.
- Si una de las tácticas utilizadas en la elaboración de la estrategia de recaudación de fondos son las redes sociales, debes tener en cuenta la claridad de tus mensajes en cada uno de los canales que utilices. Como cuando haces pan, si no tienes claro la precisión de lo ingredientes y tiempo de mezcla perderás consistencia y calidad, así pasa cuando no existe correlación en nuestros mensajes.
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Los donantes quieren saber cómo se utiliza su dinero, a pesar de que donen guiados por sus emociones, quieren saber cómo será utilizada su donación. Aunque saben que su aporte no cambia por completo una realidad, saben que junto con otras donaciones sí se pueden lograr cambios. Por otro lado, mostrar cómo utilizas tus donaciones te ayudará a incrementarlas ya que demostrarás ser una organización transparente y orientada a los resultados.
- Las personas quieren que se les aprecie, de esta forma los donantes quieren que se les respete y se les reconozca, sin importar que tan pequeño que sea su aporte. Por ejemplo, la organización Greenpeace Internacional, sin importar el monto de las donaciones, llaman a cada uno de sus donantes para darles las gracias, además de contar con una linea exclusiva para atender sus inquietudes. Otras organizaciones como ‘Water’ felicita a sus donantes el día de sus cumpleaños, de nuevo, sin importar cuánto hayan donado.
Como al hornear pan, cada paso es esencial y no se trata solo de mezclar los ingredientes para obtener el pan más crujiente y delicioso, en nuestras campañas de recaudación de fondos debemos tener en cuenta los detalles; aquello que quizás podemos estar pasando por alto. No todos los panes son iguales y para todo el mundo, así como no todas las estrategias lo son. Conoce a tu público y escoge los ingredientes a su medida.
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