Como organizaciones que trabajamos por generar un impacto social buscamos que nuestros voluntarios y donantes se unan a nuestra causa, y que por supuesto nuestros beneficiarios encuentren útil nuestros servicios. Para ello, necesitamos conocer qué los mueve a pasar a la acción a través de nuestra organización. No es una tarea sencilla, pero sin duda necesaria para entender qué servicios ofrecer y cómo ofrecerlos, qué herramientas utilizar para comunicarnos con nuestro público y cómo hacerlo.
En el marco de la SMW, Social Media Week, que se celebró recientemente en diferentes ciudades del mundo, tuve la oportunidad de asistir a una charla interesante sobre este tema. Aunque estas charlas están abiertas a empresas, mucho de lo que se habla es fácilmente replicable en el mundo del impacto social. En realidad debería serlo. Estas son las claves a tener en cuenta para conocer y entender a nuestro público:
- Comprende las emociones de tu público: ya sean tus donantes, voluntarios o beneficiarios, es importante conocer qué los mueve. No es suficiente con saber que su buen corazón los moverá a actuar. Preocúpate por entender sus intereses, gustos, emociones, qué los lleva a decidir ayudar a tu organización y no a otra, por qué tu causa les interesa y qué sentimientos les produce colaborar con tu ONG.
- Conoce las barreras de tu usuario final (donante, voluntario, beneficiario) en cada etapa de su proceso: conocer cuáles son los posibles barreras en cada etapa, desde que conocen a tu organización, hasta que deciden comprometerse a tu causa. Por ejemplo, una barrera para un voluntario en un principio puede ser falta de opciones flexibles para ayudar, mientras que para otro voluntario, al final del proceso, puede ser la falta de claridad sobre el impacto generado. Para un donante, en la misma etapa del proceso, puede ser la poca claridad y confiabilidad de la página de donaciones, por lo que al final, decide no donar. Cada público puede tener diferentes barreras y estas a su vez pueden cambiar dependiendo de la parte del proceso en el que se encuentren.
- No empieces conociendo tu audiencia basado en una hipótesis: cuando tienes una tesis, tiendes a no escuchar porque buscas validar lo que piensas. Ten en cuenta lo que otros tienen que decir, en lugar de tratar que validen tu historia. Sigue la regla 70/30, pasa el 70% del tiempo escuchando, 30% hablando.
- Sal y conoce a tu público, más allá de las redes sociales o el internet: pensamos que el internet resolverá todos nuestros problemas. Sin embargo, el internet no puede reemplazar las interacciones cara a cara. Todavía podemos obtener mucha información de nuestros encuentros presenciales, que no podemos a través del internet. Habla con tus voluntarios y donantes. Puedes formar grupos de trabajo al comienzo y fin del proceso. Aunque a veces no sea posible, considera cómo podrías generar más interacción con ellos.
Conocer a nuestro público tiene mucho que ver con la importancia que le demos a esta necesidad. Conocer qué necesitan y qué los motiva es más importante que el producto o servicio que ofrecemos en sí mismo. De nada sirve crear un programa si no suple las necesidades por las que fue creado. Recuerda que conocer también a tus colaboradores apropiadamente (voluntarios y donantes) puede ahorrarte, tiempo, esfuerzo y sumar mejores resultados.
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