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¿Cómo medir el impacto de las redes sociales?

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Empieza el año y con él, la manera en como trabajamos y conseguimos resultados.

Es hora de analizar nuestro trabajo, qué estamos haciendo, qué queremos conseguir este 2019 y con qué herramientas y recursos contamos. Sabemos que las redes sociales ocupan un espacio clave en cualquier negocio u organización. Pero, ¿entendemos realmente nuestra presencia en ellas? No es suficiente tener una cuenta, el contenido que se comparte debe informar, inspirar e incitar a tomar acción social.

Para saber si nuestros esfuerzos están teniendo el impacto que buscamos, debemos centrarnos en ciertas métricas. A continuación te compartimos cuáles de ellas se deben tener más en cuenta, dependiendo del tipo de campaña o contenido que difundes:

Si creas una campaña de concientización

Existen 3 números en los que debes centrarte:

  • Número de vistas (impresiones): el número de impresiones tiene que ver con el número de veces que nuestro contenido es mostrado en la red social. Por ejemplo, si tenemos 100 impresiones en una publicación, no siempre significa que 100 personas la han visto, ya que puede que algunos usuarios hayan visto la publicación más de una vez. Este número nos da una idea sobre el alcance orgánico de nuestra red social y determinar qué red social te conviene más.
  • Alcance: el alcance o ‘reach‘ es un número mucho más preciso, nos dice cuántas personas han visto nuestra publicación. Recuerda que este número no depende de la cantidad de seguidores que tienes. Puede ser mucho mayor, sobre todo si tu página es pública o considerablemente menor. El alcance nos ayuda a conocer qué tipo de contenido funciona mejor.
  • Tráfico a tu página web: este número nos ayuda a analizar qué publicaciones o tipo de contenido funciona mejor en cada red social. Al final, el objetivo es que el usuario que ve el contenido se interese por conocer más sobre la campaña o la organización. Este crea posteriormente lo que llamamos ‘engagement’ o fidelización.

Estas métricas nos ayudan a entender cuántas personas han visto nuestro contenido, en qué red social y cuántas de ellas han querido indagar más sobre la campaña, misión y organización al visitar la página web.

Si buscas interacción y retención de usuarios 

Interactuar con nuestras diferentes audiencias es una de las metas más importantes, sobre todo porque el usuario que interactúa, está más receptivo a realizar una acción que involucre a nuestra organización, ya sea sirviendo como voluntario, donando o pasando la voz a amigos y familiares. Las redes sociales pueden ayudarte a desarrollar esta base de ‘simpatizantes’ al mantenerlos interesados en el trabajo que tu organización realiza.

Para este tipo de propuesta, debemos plantearnos:

  • ‘Me gusta’: el número de ‘me gustas’ no cambian la situación, pero nos da una idea del número de personas que le gusta el contenido o piensan que es interesante.
  • Compartidos: ¿qué tan relevante es tu contenido que tus usuarios quieren que otros lo vean? Este es un nivel más alto que un simple ‘me gusta’, pues significa que el contenido es lo suficientemente interesante para que sus amigos o familiares lo vean.
  • Comentarios: los usuarios que deciden comentar usualmente son aquellos que son más activos en tu página comparado con aquellos que solo dan ‘me gusta’. Hacer preguntas, o utilizar video, hace que sea más fácil la conversión de comentarios.

Si buscas que tus usuarios realicen una acción específica   

Ya sea que estés difundiendo una campaña de recaudación de fondos o una campaña para atraer nuevos usuarios a tu boletín mensual, cuando buscas que un usuario en la red social, realice una acción que va más allá de comentar o compartir contenido, necesitas medir métricas mucho más específicas que las que hemos compartido anteriormente.

Los datos más comunes relacionados con las conversaciones son:

  • Número total de donaciones: analiza cuál es el número de donaciones que se realizaron a través de tus redes sociales, o el número de personas que se enteraron de la campaña a través de ellas.
  • Radio de conversión: este número se determina analizando el número de personas que vieron una publicación comparado con aquellos que realmente terminaron donando (o cualquiera que sea la acción) a tu causa.
  • Número de nuevos donantes: esta métrica nos dice cuántas personas han realizado la acción que deseamos por primera vez a través de las redes sociales. Podemos comparar este número con el de los donantes recurrentes/suscriptores, etc, teniendo en cuenta el tiempo de conversión (cuántos nuevos donantes se obtienen de manera mensual/bimestral, de manera regular y sin lanzar una campaña), esto nos ayuda a entender la eficacia de la campaña y como esta tiene relevancia.

Organizaciones: ¿Qué tan buena (o mala) ha sido su experiencia utilizando las redes sociales para lograr sus objetivos?

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Este es un contenido Copyleft (ↄ). Puedes reproducir este y cualquier otro contenido de nuestro blog y compartirlo en diferentes soportes (online, papel, etc.) siempre y cuando cites la fuente, con el enlace a la página principal del propio blog de Idealistas.

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¿Sensibilizar y pasar a la acción son lo mismo?

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Necesitamos alzar nuestras voces, denunciar, dar a conocer la realidad que afecta a personas en diferentes lugares del mundo… pero ¿qué pasa cuando nos concentramos tanto en difundir para concientizar, que no sabemos cómo traducir nuestra impotencia, tristeza, rabia o angustia en acciones positivas?

Tenemos bastantes días en el año en los que nos dedicamos a un tema en particular. El Día de toma de Conciencia del Abuso Sexual, Día Mundial contra el Cáncer, Día de la Cero Discriminación, Día Internacional de la Madre Tierra o el Día Mundial contra el Trabajo Infantil, por nombrar algunos. ¡Existen días incluso dedicados al atún! Sí, al atún, el cual se celebra el 2 de mayo. En esos días solemos compartir información, fotos, testimonios, historias o a reaccionar virtualmente a través de un “me gusta“, enviar una carita triste o de asombro a través de redes sociales como Facebook. En conclusión, utilizamos esos días para recordar y no olvidar los problemas del mundo, lo que consideramos importante, pero… ¿ de qué nos sirve, si no traducimos esa frustración, tristeza y ganas de que las cosas sean diferentes, en acción?

Tanto para las organizaciones, en su afán por generar eco en la sociedad, como para las personas que se abruman con tanta información, puede ser realmente complicado mantener el ritmo y tomar acciones concretas. Y si a todos esos días del año le sumamos las campañas de sensibilización que organizaciones crean a diario, podemos decir que, hasta ahora, hemos puesto la mayor parte de nuestros esfuerzos en la difusión, pero quizás no tanto en el de la acción.

Organizaciones: 

Es normal que como organización queramos que la problemática por la que trabajamos llegue al ojo público y entre más personas sean conscientes de ello, mejor. Desafortunadamente, ser conscientes de una problemática no se traduce a cambiar la situación. Por supuesto, si no existe conciencia sobre algo tampoco se puede tomar una acción sobre ello. En otras palabras, se necesita de la información, de ser conscientes de la problemática existente, pero también de la puesta en marcha de acciones concretas. Si cada persona que lograra ser sensibilizada pudiese tomar una acción específica para generar un cambio respecto a un tema, nuestra realidad sería muy diferente.

Puede parecer un detalle simple, pero al desarrollar nuestras campañas sociales, no olvidemos el llamado a la acción. Si bien, esto solo es parte de una pieza de información, estás otorgando alternativas a las personas para que tomen una acción determinada, luego de haber sido inspirados o sensibilizados.

Entonces, ¿sensibilizar y pasar a la acción son lo mismo?

En el mundo de las causas sociales la sensibilización hace parte de la acción, no puede haber una acción sino hay una intención. Entonces, las dos se complementan, pero no son lo mismo. Analicemos dos ejemplos:

1. Campaña antitabaco: el mensaje es claro, “el cigarrillo es un vertedero de los peores desechos tóxicos”. Su llamado a la acción es no dejarse envolver con la publicidad pro-cigarrillo. Es una buena campaña visual con contenido que concientiza e invita, en este caso, a no tomar una acción. ¿Crees que es una buena campaña?. El objetivo final es que los jóvenes dejen de fumar, si fumas, ¿qué tan propenso estás a dejar de hacerlo después de ver este video? o si no fumas, ¿qué tanto crees que otros dejarían de hacerlo gracias a esta campaña?

Recuerda que no se trata solo de generar conciencia sino de llamar a la acción, buscar que el objetivo final, en este caso, dejar de fumar, ocurra.


2. Campaña contra el desperdicio de comida: esta campaña ya está cerrada, pero la iniciativa pretende crear conciencia sobre la problemática del desperdicio de alimentos, luego, es explícita en su llamado a la acción: si no estás de acuerdo con el desperdicio de comida, ¡actúa! Te invita, a conocer sobre su iniciativa y a tomar acciones al respecto.

El mensaje continua, y es mucho más claro sobre lo que buscan de ti y cómo puedes tomar acción:

¿Crees que esta última campaña invita mejor a generar acciones concretas? Como organizaciones, la mejor manera para asegurarnos que nuestras campañas no solo generen conciencia sino que impulsen cambios, es que desde un comienzo pensemos en qué tipo de contenido, qué canales, qué métodos y demás herramientas podemos utilizar para que la campaña cumpla con la siguiente ecuación:

Sensibilización/empatía + acción concreta = solución o mejora del problema

¡Conectemos emociones e intenciones que se puedan transformar en acción!

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¿Por qué las campañas de concientización no funcionan?

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Concientizar es necesario, pero no es suficiente. Sobre todo cuando como organizaciones invertimos tiempo, dinero y recursos humanos en campañas que solo generan ruido pero no una acción o cambio en concreto. Si por ejemplo, tu labor como organización es fomentar el cuidado y la importancia del peatón en la vía pública, seguro no solo buscas que los conductores sean conscientes de la realidad sino que mejoren su comportamiento, al igual que los peatones respeten las señales de tránsito.

Las campañas de concientización sin duda son clave para generar impacto social, pero no debe ser el único objetivo de acuerdo a Ann Christiano y  Annie Neimand, profesionales de la Universidad de Florida y quienes en su artículo Stop Raising Awarness Already, aseguran que las campañas que solo se centran en la concientización y no en la acción tienden a fracasar. Estas son algunas de las fallas que mencionan:

  1. El público objetivo de la campaña es todo el mundo, no existe una delimitación clara del tipo de persona y por ende del objetivo principal de la campaña.
  2. No existe un llamado a la acción concreto.
  3. Se genera polémica o controversia alrededor de la campaña que llega a perder su significado innato y por ende su potencial de impacto.

Entonces, ¿qué deberíamos tener en cuenta para crear una campaña exitosa?

  1. Delimita tu audiencia tanto como te sea posible: es mejor centrarse en personas que puedan generar realmente un cambio o incitar al cambio de otros, que querer llegar a todo el mundo. Volviendo al ejemplo del peatón, quizás como organización tu audiencia objetivo no sean todos los ciudadanos, sino el gobierno local que se encarga de judicializar las infracciones de tránsito hacia los conductores que no respetan la vía. Tu público objetivo dependerá de qué es aquello que como organización esperan conseguir. Recuerda que no es necesario querer llegarle a todo el mundo, si no a las personas adecuadas.
  2. Crea mensajes con claros llamados a tomar una acción en concreto: uno de los fracasos más grandes en las campañas de concientización es que no se incita a pasar a una acción concreta. El mensaje queda en las nubes y no pasa de generar un sentimiento de frustración, la sensación de que se necesita un cambio o de darse cuenta que algo anda mal. Tomar conciencia no es suficiente si esa conciencia no te lleva a hacer algo al respecto. Antes de crear una campaña de concientización, pregúntate, ¿qué busca mi organización?, ¿qué cambio de comportamiento o política social buscamos implementar o cambiar? Investiga cómo tu público objetivo lee la información y forma opiniones, a partir de allí crea tu estrategia de comunicación.
  3. Planeación estratégica: en la planeación es importante contar con objetivos, tácticas y evaluación de resultados. Lo hemos hablado antes, sin planeación no puede existir una buena evaluación de impacto y ejecución. Ten en cuenta que cada una de tus acciones deben tener un enfoque y un objetivo claro.
  4. Usa el canal adecuado: dependiendo del tipo de público debe escogerse el canal que servirá para promocionar el mensaje. Es importante que sea un medio creíble, puede ser físico, en línea o a través de una persona u organización. Por ejemplo, un medio común pueden ser vallas publicitarias pero un medio adecuado pueden ser líderes comunitarios. El canal está estrechamente relacionado con el público objetivo y sus canales de confianza.

En conclusión, el número o porcentaje de ‘viralidad’ de una campaña no necesariamente se traduce en éxito. Una campaña puede ser muy popular, pero no exitosa. El éxito debe radicar en cómo un comportamiento, un cambio legal o social se originó tras la campaña.

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Tipos de campañas online y consejos clave para ONG

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Consejos para crear campañas online con causa social

Como organizaciones al servicio de la comunidad necesitamos dirigirnos a múltiples audiencias, (donantes, voluntarios, poblaciones vulnerables, sociedad civil, gobierno, etc) lo que requiere el desarrollo de diferentes campañas digitales o campañas compuestas que varian dependiendo del público(s) al que nos dirigimos como del estado o la fase del proyecto, iniciativa o situación que queramos visibilizar.

A continuación te presentamos 3 tipos de campañas digitales y algunos consejos que no debemos pasar por alto para lograr nuestros objetivos:

CAMPAÑAS DIGITALES 

  1. Para apoyar/defender causas
  2. Concientización 
  3. Recaudación de fondos

1. Abogar por una causa: su objetivo principal es el de sensibilizar al punto que se deba tomar una acción instantánea. Una campaña de este tipo debe tener un llamado a la acción, usualmente puede ser firmar una petición o votar electrónicamente. 

Consejos: 

  • No olvides ofrecer un contexto claro de la situación, en el que se especifique cuál fue o es la situación actual y por qué es importante actuar ya.
  • Las razones por las que se debe tomar acción inmediata son muy importantes. Enuméralas y explica cómo cambiaría la situación si se toma acción inmediata (tu firma o voto).
  • Haz sentir a tu audiencia que todo voto o firma cuenta, esto los animará a realizar la acción requerida.

2. Generar conciencia: su objetivo es sensibilizar tantas personas como sea posible, por ello las impresiones o número de visitas de su campaña digital resulta primordial, además de los comentarios de la misma. La mayoría de estas campañas no buscan acciones inmediatas por parte del público (de manera virtual) pero sí una acción después de ver la campaña. Por ejemplo, cambiar un hábito o unirse a un movimiento, etc.

Consejos:

  • Sé creativo, utiliza imágenes, videos y poco texto, puedes utilizar el humor para captar la atención o ejemplos reales que lleguen a visualizar la magnitud del problema. No olvides tener en cuenta la audiencia objetivo para determinar estos detalles.
  • Al ser una campaña online es importante el uso un hashtag representativo de la campaña, así los usuarios podrán compartir material a través de las redes sociales y tú puedes llevar un mejor monitoreo de cómo está siendo percibida/aceptada la campaña.

3. Recaudar fondos: como su nombre indica lo primordial es obtener fondos, para ello es indispensable no solo proporcionar toda la información referente a la causa, sino llegarle al corazón a la audiencia para que decidan donar en lo posible instantáneamente.

Consejos: 

  • Visibiliza tangiblemente cómo servirá la cantidad donada a favor de la causa, por ejemplo, número de personas beneficiadas y el tipo de ayuda, materiales donados, gastos administrativos, etc…
  • Cuenta historias reales de personas que necesitan de esos fondos y también historias de éxito de aquellos que ya han recibido ayuda.
  • Procura que las donaciones sean fáciles de realizar, por ejemplo, no crees formularios muy largos o limites a los usuarios a ciertas formas de pago, existen plataformas que permiten el uso de cualquier tarjeta de crédito, débito y ahorros como Paypal, PayU, entre otras.

Como ves, determinar qué campana necesitamos crear es tan importante como cada uno de sus detalles, los cuales al desempeñarse correctamente nos llevarán al logro último de nuestros objetivos. Si eres una ONG y ya has realizado campañas digitales exitosas, cuéntanos tu experiencia, ¡entre todos aprendemos y avanzamos!

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5 errores graves que las ONG cometen en la medición de campañas online

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¿Qué podría estar pasando por alto?

Diseñar e implementar campañas online ya sea para un evento, una estrategia de concientización o de recaudación fondos, puede suponer mucho tiempo y esfuerzo. Para asegurarnos que nuestros esfuerzos vayan en la dirección correcta, es necesario realizar medición de impacto, pero no cualquiera, una medición que te permita obtener datos claves que nos lleven a lograr los resultados que deseamos.

Estos son algunos errores que como organizaciones podemos estar pasando por alto:

1. Querer medirlo todo o no medir nada – irse a cualquier de los extremos es un error común, para mejorar es necesario medir, pero siendo cauteloso, sabiendo qué tiene más sentido medir dependiendo de aquello que se quiere conseguir. Por ejemplo, si es una campaña online para adquirir voluntarios, qué tendría más sentido medir, el número de retweets de tus tweets o el número de personas que te han contactado porque han visto tus tweets y están interesadas en ser voluntarios. Trata de medir de 3 a 5 métricas que tengan sentido dependiendo de tu estrategia.

2. Poner más énfasis en adquirir que en retener usuarios – con frecuencia se piensa que más es mejor, pero no siempre es así, a veces menos es más cuando se le agrega calidad. Por ejemplo, en el caso de nuestras campañas de recaudación de fondos, aunque la adquisición de donantes es importante, no debemos restarle importancia a la retención. Tener donantes constantemente motivados a donar, con trayectoria y que se identifican con la causa es más importante que esforzarse en adquirir nuevos. Lo mejor es balancear los dos, y a la hora de medir el éxito de una campaña, tener en cuenta cuántos de nuestros voluntarios, donantes o usuarios regresan.

3. Olvidar evaluar de dónde vienen los resultados – ¿qué canal es más exitoso, no solo en clics sino en interacción y tasa de conversión? La respuesta no puede basarse solo en una apreciación a simple vista ‘sentimos que nos funciona más Facebook o Twitter’. Debes basarte en números que puedan brindarte información clave para saber el tipo de mensaje y canal que debes utilizar de acuerdo al tipo de resultados que quieres obtener. No necesitas subscribirte a una herramienta de gestión de medios para adquirir estos números. En el caso de Facebook, puedes acceder a sus métricas gratuitas o utilizar bittly para crear enlaces personalizados por red social y que luego podrás analizar sin costo.

4. No tener en cuenta la relación costos vs. el retorno – en ocasiones aunque se cuente con un monto específico para una campaña, no se tiene en cuenta los costos individuales por tarea. Por ejemplo, tiempo invertido en elaborar gráficas para los medios sociales o programas utilizados para enviar comunicaciones masivas a través de correo, etc. Si no tienes en cuenta el primer punto (qué tipo de resultados se obtienen mejor en cada canal online), no podrás hacer la correcta distribución de tus costos y por ende, no medirlos al final de tu campaña.

5. Cómo los resultados de tu campaña ayudan a alcanzar la misión de tu organización – todo lo que hace tu organización debe tener una lógica, que no puede ser otra que ser coherente con su misión. Analizar qué tanto se ha ayudado a cumplir la misión de la organización en cada campaña o proyecto es un ejercicio maravilloso, que permitirá no solo recordar hacia dónde deben dirigirse los esfuerzos, sino obtener métricas que lleven a mejorar las actividades y proyectos que se realicen en el futuro.

Ser estratégicos en la medición de nuestras campañas nos ayuda a incrementar nuestro alcance, ahorrar esfuerzos, destinar mejor las tareas y adquirir los resultados que buscamos. En tu organización, ¿cuál ha sido su mayor enseñanza al medir el éxito de tus campañas online? 

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